Vijf vragen aan creatief directeur Swatch Carlo Giordanetti

Kun je Amsterdam in een horloge stoppen? Ontwerper Enzo Pérès Labourdette probeerde het met 'a promise of sun' - een nieuw model binnen de Swatch Destination Art-serie. Creative director Carlo Giordanetti vertelt hoe dit horloge geen ansichtkaart werd, maar een gelaagd, bijna poëtisch object.

Je bent duidelijk trots op dit Nederlandse horloge. Wat maakt dit model anders dan eerdere ontwerpen? 

“Er zit zeker een relatie met eerdere modellen in de kleur, maar qua design is dit echt een stap verder. Het is verfijnder, gedetailleerder, en vooral: het verhaal is groter. Bij Swatch beginnen we nooit met het horloge zelf. We beginnen met een wereld, een omgeving, een verhaal. Daarna vertalen we dat naar iets van 41 millimeter. In dit geval heeft Enzo dat heel slim gedaan. Het resultaat voelt als Amsterdam, zonder dat het letterlijk wordt. Dat vind ik misschien wel het sterkst.” 

waarom swatch stereotypes over amsterdam vermijdt

Dat ‘niet letterlijk worden’ lijkt belangrijk. Waarom vermijd je stereotypes zo bewust?

 “Omdat stereotypes lui zijn. En eerlijk gezegd ook een beetje saai. Als we Amsterdam zouden reduceren tot bijvoorbeeld cannabis of toeristische iconen, dan mis je de ziel van de stad. We willen juist iets maken wat resoneert. Iets wat je voelt, niet alleen herkent. Daarom werk ik zo intens samen met een kunstenaar. Zijn energie, zijn blik op de stad, dat wordt onderdeel van het ontwerp. Zo ontstaat er iets dat groter is dan een checklist van clichés.” 

Hoe vertaal je een complexe stad naar zo’n klein object zonder alles kwijt te raken?

 “Dat is eigenlijk een heel natuurlijk proces. We denken niet: dit moet erin en dat moet eruit. Het is alsof we de wereld al zien in die vorm van 41 millimeter. Natuurlijk maak je keuzes, maar het voelt niet als verlies. Het echte werk zit in het editen. Wat je weglaat, is net zo belangrijk als wat je houdt. En ja, dat blijft pijnlijk. Je hebt altijd meer ideeën dan je kunt gebruiken. Maar zodra je dingen gaat forceren of alles erin probeert te proppen, verliest het ontwerp zijn kracht.” 

Swatch staat bekend om het toegankelijk maken van kunst. Hoe zie je dat terug in dit project? 

“Dat is echt de kern van wat we doen. We willen geen exclusiviteit creëren om de exclusiviteit. Dit horloge had makkelijk drie of vier keer zo duur kunnen zijn, maar dat is niet onze filosofie. We willen dat mensen kunst kunnen dragen, ermee kunnen leven. Een illustratie in een magazine verdwijnt zodra je de pagina omslaat. Dit blijft. Je neemt het mee, je laat het zien, je geeft het cadeau. Het wordt onderdeel van je leven, en daarmee ook van je identiteit. Dat is voor mij de magie.” 

glow-in-the-dark details en speelse functies

Tot slot, die speelse details zoals de glow-in-the-dark elementen en de kalender op zes uur, wat voegen die toe? 

“Dat is precies die balans tussen functie en emotie. Die glow-in-the-dark details geven het horloge een tweede leven, ’s nachts, net als de stad zelf. En die kalender is bijna een knipoog. Je kunt het zien als praktisch, maar ook als iets speels. Misschien geef je het cadeau op een regenachtige dag, of juist op een zonnige. Er zit altijd een klein verhaal in. En dat is uiteindelijk waar het om draait.”