Hoe denken Nederlanders écht over betrokkenheid bij de lhbtiq+-gemeenschap?
Bekijk hier de belangrijkste resultaten uit het Brands, Pride & Advertising-rapport
In 2025 trok 72% van de merken wereldwijd hun Pride-campagnes terug. Ook in Nederland is die terughoudendheid te zien. Toch zegt 79% van de Nederlanders het belangrijk te vinden dat merken laten zien dat ze inclusief zijn. Onder lhbtiq+-personen is dat zelfs 91%.
Publicis Groupe NL heeft voor de tweede keer het Brands, Pride & Advertising-rapport gepubliceerd. Dat is een jaarlijks onderzoek dat blootlegt hoe Nederlanders écht denken over lhbtiq+-inclusie en wat consumenten van merken verwachten. Het onderzoek is met name bedoeld voor marketeers, het eerste gedeelte is echter ook interessant voor andere betrokkenen binnen en buiten de lhbtiq+-gemeenschap.
terughoudendheid in nederland
In 2025 trok 72% van de merken wereldwijd hun Pride-campagnes terug vanwege politieke risico’s en backlash. Ook in Nederland zien we die terughoudendheid. Maar stilte is geen neutrale keuze.
En is die keuze eigenlijk wel terecht? Met keiharde data en scherpe inzichten onderzoekt Publicis of die terugtrekkende beweging van merken gestoeld is op feitelijke consumentenzorg, of puur op angst.
meerderheid wil inclusieve merken
79% van de Nederlanders vindt het belangrijk of tonen neutraliteit over dat merken inclusiviteit tonen in hun campagnes, en 38% ziet dat als een manier om acceptatie van de lhbtiq+ gemeenschap in Nederland te vergroten. Ook geeft 42% aan dat merkondersteuning juist nu belangrijker is geworden door toenemende polarisatie.
Onder lhbtiq+ respondenten liggen deze percentages nog hoger: 91% waardeert of staat neutraal tegenover inclusieve reclame, en 67% gelooft dat dit bijdraagt aan acceptatie. Toch blijft er wantrouwen bestaan: 62% denkt dat merken vooral uit commerciële motieven Pride omarmen.
jongere generaties
Uit het onderzoek blijkt dat jongere generaties zich vaker identificeren als lhbtqi+ (24% van 16–24-jarigen, versus 6% bij 65+), maar óók dat deze groep intern gepolariseerd is: 16–24-jarigen tonen naast hoge identificatie ook het hoogste percentage negatieve sentimenten richting queer representatie (21%). Dit vraagt om meer diepgang en nuance rondom individuele ervaringen, emoties en gevoelens van verbondenheid.
inzichten van de onderzoekers: naar authentieke ondersteuning van de lhbtiq+ gemeenschap
Sjors Dekker, Head of Publicis Insights, legt uit: "Veel merken willen de lhbtiq+-gemeenschap ondersteunen, maar zonder de juiste inzichten kunnen goede bedoelingen ontaarden in eenmalige gebaren of wat wordt gezien als pinkwashing. Ons onderzoek Brands, Pride & Advertising is er om merken te helpen die valkuil te vermijden. Het biedt bewijs en kennis om authentieke, constructieve steun te ontwikkelen die echt resoneert."
meer informatie
Voor meer informatie over het Brands Pride Survey Report en hoe merken een rol kunnen spelen in inclusieve marketing, kijk op Prideisnotjustanad.com.
Beeld: UnSplash
