“Goede basics voor iedereen, zonder de bullshit”
Basicketen Lager 157 opent zijn eerste winkel in Nederland
Aan de Grote Marktstraat in Den Haag opent deze maand een nieuwe winkel die klinkt als nóg een basicsketen, maar volgens oprichter en CEO Stefan Palm iets heel anders wil zijn. Lager 157, een Zweeds merk dat al sinds 1999 bestaat, komt naar Nederland met een belofte: kleding maken die lang meegaat, betaalbaar en niet afhankelijk van trends is.
Klinkt bijna verdacht redelijk, in een industrie die draait op het tegenovergestelde? Palm weet dat zelf ook. Als je hem confronteert met de usual suspects – UNIQLO, H&M, Primark – draait hij er niet omheen. “Ja, de markt voor basics is druk.” Maar nee, volgens hem betekent dat niet dat er geen ruimte meer is. “UNIQLO komt het dichtst in de buurt, conceptueel,” zegt hij. “Maar wij zijn een nordic versie, meer geworteld in denim en meer vanuit de straat. Niet vanuit het perspectief van de zakelijke professional, maar van de ‘gewone’ persoon die naar school gaat, werkt en leeft.”
Het is een subtiel maar belangrijk verschil. Waar veel merken nog steeds vertrekken vanuit aspiratie, lijkt Lager 157 juist te vertrekken vanuit herkenning. Minder ‘zo wil je eruitzien’, meer ‘zo leef je al’. En dat zie je terug in de kleding. Of eigenlijk: in wat je níet ziet. Geen schreeuwerige prints of hysterische trendkleuren, geen snelle hypes die na één seizoen weer verdwijnen. Palm heeft daar een bijna technische verklaring voor: “De levensduur van kleding wordt bepaald door de zwakste schakel,” legt hij uit. “En dat is vaak de trend. Prints, extreme kleuren – dat zijn juist de dingen die het snelst verouderen.” Dus haalt hij die eruit. Of in elk geval: beperkt ze tot een minimum. Wat overblijft is een collectie van zo’n zeshonderd items die jarenlang meegaan, letterlijk. Sommige stukken zitten al 27 jaar in de collectie. Dat is geen nostalgie, dat is strategie. Lager 157 bouwt geen seizoenen, maar een systeem. Een garderobe die je kunt blijven aanvullen zonder dat alles ineens ‘uit’ is.
bijna anti-fashion
Tegelijkertijd zit er achter die eenvoud een behoorlijk complex verhaal. Palm praat opvallend veel over materialen. Niet als detail, maar als uitgangspunt. Minder verschillende stoffen, meer kennis per materiaalsoort en dus ook meer controle over de hele keten; van grondstof tot winkel. Wat niet betekent dat alles lokaal gebeurt. De productie ligt, zoals bij bijna alle grote spelers, in landen als China, Bangladesh en India, met Turkije als belangrijke ‘near market’. Maar volgens Palm zit het verschil in de relatie met die producenten; minder korte deals, meer langdurige samenwerkingen. “Alles draait om continuïteit,” zegt hij. “Als je iets voor de lange termijn wilt bouwen, moet je dat samendoen.” Of dat meteen ook betekent dat het merk duurzamer is dan de rest, laat hij een beetje in het midden. Hij benoemt vooral het proces, minder de impact. De focus ligt duidelijk op efficiëntie en levensduur, wat indirect duurzamer kan zijn, maar harde claims of cijfers blijven uit.
"efficiëntie en levensduur kunnen indirect ook duurzaam zijn"
scandi-holland
De keuze voor Nederland voelt logisch aan. Palm ziet een duidelijke culturele overlap met Scandinavië. Nuchterheid, gevoel voor design, een zekere allergie voor overdreven poespas. Amsterdam plaatst hij ergens tussen Stockholm en Kopenhagen in, qua smaak. Dat klinkt als een compliment, maar ook als een test. Want uiteindelijk moet het merk zich hier nog bewijzen. “Niets gaat vanzelf,” zegt hij droog.
Opvallend is hoe hij succes definieert. Niet in omzet of marktaandeel, maar in mensen. Hij vertelt enthousiast over het team in Den Haag, met medewerkers uit veertien verschillende landen. Voor hem is dat nu al een overwinning. “Community first,” noemt hij het. En dat klinkt misschien als een slogan, maar bij hem lijkt het oprecht de volgorde te bepalen. Of dat ook in Nederland gaat werken, moet nog blijken. De concurrentie is moordend en de consument is verwend. Maar ergens is het ook verfrissend, een merk dat niet probeert om je iets nieuws te laten kopen, maar juist iets dat je al hebt te vervangen door iets dat lang hetzelfde blijft.
